Existe un sentimiento compartido y generalizado que ansía la irrupción y proliferación de marcas conscientes con el entorno en el que operan. Se necesitan, por tanto, compañías comprometidas con los intereses y preocupaciones de sus grupos de interés, capaces de impactar de forma positiva en la vida de las personas y de generar valor compartido a largo plazo.
Desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una plataforma empresarial que ayuda a las organizaciones y sus profesionales a gestionar de forma integrada intangibles claves como la reputación, la marca o la sostenibilidad, observamos cómo las compañías avanzan hacia modelos de gestión más conscientes y responsables.
Los últimos acontecimientos vividos –época de pandemia y postpandemia, conflictos geopolíticos y bélicos y la caída del optimismo económico– han evidenciado que aquellas organizaciones que invierten en gestión de intangibles en tiempos de cambio constante e incertidumbre encuentran un refugio seguro para mantener y reforzar su actividad empresarial. Algunos estudios demuestran que el valor y la inversión de los intangibles no paran de crecer, llegando a representar en torno al 85% del valor empresarial en algunos sectores de actividad, de ahí la necesidad de aprender a gestionarlos e integrarlos en la toma de decisiones empresariales.
En este sentido, ’Approaching the Future - Tendencias en reputación y gestión de intangibles’, informe elaborado desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadsership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, se consolida como herramienta estratégica para organizaciones y profesionales al detectar cada año las tendencias principales que impactan de lleno en el negocio y que requieren de una gestión precisa y profesionalizada por parte de las compañías.
En su octava edición ofrece una mirada profunda sobre el estado de madurez de la gestión de los intangibles en las organizaciones, identificando los 10 ámbitos más importantes para los más de 1.200 profesionales consultados y se consolida una visión transversal e interconectada de los diferentes ámbitos corporativos.
Impacto de la sostenibilidad y ASG
Resultan realmente significativas las tendencias englobadas en el primer nivel de importancia para las organizaciones, es decir, los temas que más impactan en la actividad empresarial y que son percibidos como más relevantes para el futuro de las compañías. Aquí, predominan las tendencias relacionadas con la integración de la sostenibilidad y los criterios ASG en los modelos de negocio; el ejercicio de un liderazgo responsable y comprometido que promueva la creación de valor equilibrado y compartido en el largo plazo; la gestión de la reputación corporativa para construir organizaciones confiables y el rol de la comunicación para dar vida al relato corporativo y poner en valor la contribución real que hacen las empresas.
El gran calado y la importancia que adquiere la sostenibilidad para las compañías queda evidenciado en el hecho de que 6 de cada 10 (60,7%) afirma destinar tiempo y recursos a la integración de la sostenibilidad en sus estrategias de negocio. Las principales dificultades reconocidas por los profesionales que desempeñan esta integración tienen que ver con la gestión de los impactos en la cadena de valor (40,6%) y la formación específica en sostenibilidad para empleados y directivos (39,6%).
Por su parte, la mitad de las organizaciones (50%) asegura estar trabajando en el impulso de un liderazgo responsable apostando por la incorporación de valores como la empatía y la integridad en el proceso de toma de decisiones. Se trata, además, del aspecto más relevante para la alta dirección. En concreto, para el 64% de los cargos directivos, el liderazgo responsable es la tendencia más importante, con una diferencia de 20 puntos porcentuales con respecto a otros roles profesionales.
En tercer lugar, e irrumpiendo con fuerza, emerge la reputación corporativa, que se cuela en el pódium de tendencias más importantes. De hecho, se trata de un tema cada vez más relevante y esta tendencia al alza no sólo queda manifestada en Approaching the Future 2023, sino en otros estudios como el Global Communication Report de la USC Annenberg o la encuesta de riesgos globales a CEO de todo el mundo de AON. Se observa cómo un 46,4% de las organizaciones ya trabaja en la gestión de su reputación y un 63,8% apuesta por un enfoque estratégico mediante el desarrollo de planes para una correcta gestión. Por otro lado, y como en años anteriores, la medición de la reputación continúa siendo el principal reto para un 45,2% de los profesionales consultados.
En cuanto a la comunicación corporativa, conviene destacar que no sólo es la cuarta tendencia más importante para el 51,4% de las organizaciones, sino que es el ámbito en el que más están trabajando. Los esfuerzos principales se centran en la innovación en formatos tanto en publicidad como en redes sociales (53,1%), la gestión de la comunicación interna (47,2%) y la construcción de una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sostenibilidad (45,4%).
Digitalización y ciberseguridad
Junto a estos cuatro ámbitos fundamentales para el modelo de empresa con futuro, Approaching the Future identifica otros aspectos clave para adaptarse a un entorno en constante cambio y al crecimiento de las exigencias de los grupos de interés. Así, se abordan cuestiones como la digitalización y la ciberseguridad frente a la prevención y la mitigación de riesgos; el propósito corporativo integrado en la estrategia de negocio y en la toma de decisiones; el futuro del trabajo en una era híbrida y flexible; la marca corporativa y su importante rol como plataforma de relación con los grupos de interés; el gobierno corporativo en la administración de los criterios ASG, así como la actuación de las compañías frente a la emergencia climática, uno de los principales riesgos al que nos enfrentamos como sociedad. Cada uno de ellos presenta diferentes focos de acción principal y sus correspondientes retos, aunque un desafío transversal para todos los ámbitos analizados recae, una vez más, en el desarrollo de métricas, indicadores y herramientas que faciliten el control, seguimiento y la toma de decisiones.
Tenemos, por tanto, mucho camino por recorrer. Y para hacerlo creo que Approaching the Future dibuja una hoja de ruta clara a seguir al establecer los pasos para conseguir ese horizonte de empresa sostenible y de futuro que tanto necesitamos. Se consolida, así, como una herramienta clave en la gestión estratégica e integrada de los activos intangibles de una organización, estableciendo la senda de actuación de las compañías en los próximos meses.