Women Action Sustainability (WAS), la asociación de mujeres directivas cuyo objetivo es que la sostenibilidad esté presente en la alta dirección de las empresas contando con talento femenino y Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership presentaron en el auditorio de Torre ILUNION la guía ‘Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación’ para ayudar a las empresas a comunicar los efectos positivos que la sostenibilidad puede tener en su reputación.
El objetivo de este documento, accesible, visual y sencillo, es generar información de valor y establecer una comunicación estratégica que ponga el foco en la reputación vinculada a la sostenibilidad en el ámbito corporativo.
En un contexto en el que muchas empresas no saben cómo comunicar de manera correcta sus acciones de sostenibilidad y en el que los términos greenwashing o greenhusing están a la orden del día, se decide crear esta guía, que ha sido impulsada por el Grupo de Trabajo de Sostenibilidad y Reputación Corporativa de WAS, bajo el acuerdo de colaboración con Corporate Excellence y ha contado con el apoyo de ILUNION Comunicación Social y la consultora CANVAS Estrategias Sostenibles como entidades colaboradoras y partners en la investigación y conocimiento.
Hablamos de un vínculo entre sostenibilidad y reputación. Un tema fundamental e importante que afecta de manera transversal a todas las empresas y organizaciones, tal y como resaltó Ana María López de San Román, directora de Ética, Sostenibilidad y Alianzas de ILUNION, que también participó en la elaboración de esta guía.
Un vínculo que, en su opinión, está directamente relacionado con la cantidad de verdad, esto es, de compromiso y de voluntad que hay detrás de la integración de la sostenibilidad en las empresas y organizaciones. “El camino del diálogo y de la escucha es la base correcta para construir y para avanzar en ello”, concluyó.
Reflexiones sobre sostenibilidad y reputación
Para reflexionar sobre ello, se contó con la participación de Mónica Chao, presidenta de WAS, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, quienes abordaron el acuerdo entre ambas entidades de poner en marcha esta iniciativa porque “la sostenibilidad y la reputación están intrínsicamente relacionadas”.
"La sostenibilidad y la reputación están intrínsicamente relacionadas".
Según indicó Alloza, esta alianza ha sido creada para aprender a trabajar juntos en dos aspectos que toda organización necesita. Por una parte, crear una diferenciación sostenible en el tiempo, que no sea copiable. Y, al mismo tiempo, mantener y hacer crecer tu licencia para operar.
La reputación, señalo, “no nos pertenece”, “la reputación nos la tenemos que merecer y nos la tienen que otorgar”. En torno a ello, se preguntaron por la fórmula para medirla. Si se deconstruyera la reputación, la sostenibilidad está directamente integrada en ella. Por lo que, tal y como explicó, para que te “concedan” esa reputación, depende de si se hacen bien sus componentes, que tienen que ver con los criterios ESG, la innovación, el liderazgo responsable y la oferta comercial y los resultados económicos y financieros.
Y esto nos permite medir la reputación de una manera clara. Es decir, si la reputación la creamos desde estas distintas perspectivas, creamos un modelo transversal de gestión en el que todas las áreas de una empresa están comprometidas, y, además, se obtendrán comportamientos favorables que afectan a múltiples fuentes de generación de valor, como: la retención del talento, más inversiones, más ventas, más tolerancia, más confianza o un mayor acceso al capital a menor coste, entre otros. “Todas las fuentes de creación de valor y la protección de los riesgos están directamente relacionados con la buena reputación”, afirmó Alloza.
"Todas las fuentes de creación de valor y la protección de los riesgos están directamente relacionados con la buena reputación".
“Todas las organizaciones, más allá de su tamaño o sector, necesitan generar confianza entre sus grupos de interés y fortalecer su reputación para impulsar comportamientos de valor. Ante las demandas y exigencias en términos de sostenibilidad por parte de los distintos stakeholders, la comunicación de la sostenibilidad se torna imprescindible para poder llegar a ellos de una forma precisa y eficiente. Por ello, esta guía es una herramienta práctica que busca responder ante estas expectativas a través de una comunicación honesta y transparente, construyendo, así, una buena reputación y afianzando la licencia social para operar de las organizaciones”, concluyó.
Asimismo, Mónica Chao aseveró que todos los aspectos que caen dentro de lo que denominamos sostenibilidad o ESG tienen “un impacto clave en la reputación y en la generación de confianza”, al tiempo que explicó que, de hecho, esta guía da las claves para poner en marcha “acciones eficaces generadoras de valor, invitando a la reflexión y ofreciendo propuestas para el desarrollo de una comunicación estratégica de la sostenibilidad que impacte positivamente en la reputación”.
Los cinco imprescindibles en la comunicación de la sostenibilidad
Nieves Jiménez, socia WAS, y Saida García, de Corporate Excellence, explicaron el proceso de desarrollo de la guía y las principales conclusiones a las que se han llegado en torno a la sostenibilidad y el impacto reputacional en las empresas.
Así, a raíz de las sesiones que organizaron para elaborar la guía que presentaron este miércoles, destacaron que el 70% de las participantes estaban de acuerdo en que hay riesgos y oportunidades a la hora de comunicar la sostenibilidad, y un 30% piensa que debe ser vista como una oportunidad para demostrar el impacto y contribución positiva de las empresas.
"El 70% reconoce que hay riesgos y oportunidades a la hora de comunicar la sostenibilidad".
En este sentido, identificaron cuáles son los riesgos y las oportunidades de comunicarla. En cuanto a las oportunidades, destacaron, por un lado, el incremento del valor de la marca, reforzar la confianza de los grupos de interés sobre la organización, incrementar los compromisos ante los retos sociales, dar proyección de negocio, innovación y competitividad de la organización de manera eficaz, coherente, y fortalecer la reputación corporativa, además de generar un impacto positivo en la sociedad.
Entre los riesgos de comunicar la sostenibilidad de una manera incorrecta o de no comunicarla directamente que detectaron, destacaron las pérdidas económicas, la pérdida de confianza, una percepción sesgada de la sostenibilidad, los riesgos reputacionales para la marca, o el asilamiento corporativo de la sostenibilidad, es decir, cuando ésta todavía no está integrada de una manera transversal.
En este contexto, identificaron las cinco características imprescindibles en la comunicación de la sostenibilidad:
1. Comunicación estratégica y transversal, es decir, la sostenibilidad debe estar en el centro del negocio y la comunicación a su servicio. Para ello, la guía recoge que es necesario también la participación de todos los departamentos de las empresas, y que, para que sea estratégica, hay que contar con un propósito claro, bien definido y creado con todos los grupos de interés, que sea coherente e integrado en la organización, además de que, si queremos conocer su impacto, debemos diseñar una estrategia medible y auditable (no solo saber a qué públicos llegas, sino tener su feedback). Asimismo, establece que también hay que comunicar en tiempo real. Si bien la sostenibilidad se concibe a largo plazo, la comunicación debe ser en tiempo real. Y, por otra parte, indica que la colaboración transversal es clave para una comunicación efectiva y coherente dentro de la organización. Aquí la formación y la implicación de los grupos de interés es muy importante, y hacer conscientes a los empleados de la importancia de la sostenibilidad en la empresa. Ya no solo se trata de formar, sino de sensibilizar.
2. Comunicación transparente y coherente. Una comunicación transparente no es tan sencillo, ya que asistimos a conceptos o prácticas como el greenwashing o una comunicación engañosa para demostrar una idea de empresa sostenible que no es cierta, y al greenhusing o aquellas empresas que deciden no comunicar la sostenibilidad, lo cual es una pérdida de oportunidad para construir reputación. En cuanto a la coherencia, esta supone alinearse con el propósito, con los valores y con el comportamiento de la empresa. De esta manera, se podrá desarrollar un relato corporativo más fiel a los objetivos. Para alcanzar esta comunicación transparente y coherente, la guía recomienda que tenemos que comunicar objetivos concretos, realistas y medibles; sin miedo a difundir cifras o a tener compromisos con los grupos de interés con plazos concretos, revisar los mensajes, adaptarlos a las audiencias, comunicar las metas que no se hayan conseguido, o ser valientes y desarrollar una crítica constructiva para tener más credibilidad.
3. Comunicación con visión 360º, es decir, con foco interno y externo de la organización. En el foco interno, destacaron que los empleados son clave para impulsar la sostenibilidad, por lo que la comunicación interna es fundamental. Por otra parte, en el foco externo, se requiere dejar de pensar en un solo público, sino por segmentos o target. En este sentido, la comunicación debe ser capaz de tener este equilibrio. En relación a las recomendaciones prácticas, apuntaron a que en el foco interno la estrategia de la comunicación interna debe apoyarse en la cultura y propósito de la empresa, y que exista formación y sensibilización para poder interiorizar los objetivos, al tiempo que, en el foco externo, la comunicación debe adaptarse a los distintos públicos trasladando nuestro mensaje, y estar atentos a los estándares, regulaciones, que nos marcan mucho la comunicación, pero también hay que saber distinguir nuestro propósito que va más allá de la propia regulación
4. Comunicación clara y didáctica. En este aspecto, concluyeron que hay que hacer un esfuerzo por comunicar de una manera clara, con un lenguaje más sencillo, así como que la comunicación de la sostenibilidad tiene un rol didáctico. En cuanto a las recomendaciones prácticas, apuntaron a simplificar la terminología para un lenguaje entendible, tener conciencia de influencia, y utilizar canales adecuados y aprovechar la tecnología y esos canales para ajustar el mensaje.
5. Comunicación multiplicadora y generadora de alianzas. La comunicación de la sostenibilidad requiere poner en valor las alianzas para generar una verdadera transformación. Entre las recomendaciones, señalaron crear compromisos firmes entre las distintas organizaciones, ayudar a impulsar las buenas prácticas de las demás empresas, fomentar espacios de escucha e identificar aliados estratégicos en la cadena de valor, entre otras.
La sostenibilidad en el centro de la estrategia
Tras ello, tuvo lugar una mesa debate en la que los ponentes compartieron sus perspectivas en torno a la reputación de aquellas empresas que ponen la sostenibilidad en el centro. Así, la mesa contó con la participación de María Paz Robina, CEO de Michelin; Clara Arpa, CEO de Arpa EMC; José Ángel Preciados, consejero delegado de ILUNION Hotels, y fue moderada por Delia García, vocal de Transformación de WAS.
Todos ellos hablaron de la comunicación de la sostenibilidad como “una necesidad”, ya que es la base de la estrategia corporativa, y esta hay que contarla, por lo que “es necesario”, además de generar las oportunidades reputacionales mencionadas anteriormente. Y en cuanto a riesgos, coincidieron en que solo lo sería si por detrás no hay un proyecto real, es decir, no estar verdaderamente alineados con la sostenibilidad.
"La comunicación de la sostenibilidad es una necesidad".
Entre las barreras que se encuentran a la hora de comunicar la sostenibilidad, Clara Arpa indicó la ignorancia que todavía existe acerca de este tema, por lo que, para ella, serían el conocimiento, la información y la formación. En su opinión, la sostenibilidad se tiene que entender y hacer entre todos que la sostenibilidad sea rentable y saber explicarlo. De ahí que sea necesario llevar a cabo esta transformación “porque la sostenibilidad cuesta”.
En cuanto al papel del sector público en este ámbito, lo consideró fundamental, pero admitió que no responde como debería. En su opinión, “la sostenibilidad apenas está presente”, para lo que instó a mayores alianzas y a una mayor motivación para que entre todos podamos transformar nuestro entorno.
Por su parte, José Ángel Preciados, afirmó que la sostenibilidad es el único camino para ser diferentes, para competir y comprometerse con todo el ecosistema. En este sentido, abordó su compromiso personal con la estrategia de sostenibilidad de ILUNION Hotels, que basan en el diálogo y la escucha, a fin de que esté alineada con sus grupos de interés y con la sociedad.
En su caso, abordó los valores que sostienen la cultura corporativa de su compañía, y, en este sentido, aseguró que en ILUNION Hotels no se definen como una compañera hotelera “al uso”, sino “mucho más que eso” porque, explicó, “estamos constantemente atentos a lo que pasa en la sociedad y, en lugar de mirar a otro lado, nos implicamos”. Es el caso de su compromiso cuando estalló la guerra de Ucrania o en la crisis del coronavirus, por ejemplo.
Asimismo, María Paz Robina explicó los aspectos clave que están comunicando acerca de la estrategia de sostenibilidad de Michelin. En este sentido, abordó la transformación que está viviendo su empresa en esta materia, que parte de un propósito para luego avanzar y bajar la estrategia basada en los criterios ESG desde un compromiso firme. “Unas acciones que deben comunicarse”, aseveró, al tiempo que señaló que “si no existe un equilibrio entre el aspecto social, económico y medioambiental, la empresa no puede ser sostenible”. “Es este equilibrio el que hará que la empresa crezca y sea sostenible”, concluyó.
Por último, abordaron el liderazgo responsable, al que definieron como generador de alianzas, de escucha y de transformación, así como el responsable de aunar los componentes esenciales de la sostenibilidad de una empresa, o el que cree en lo que lucha y es capaz de trasmitírselo a los demás, o llevar al máximo compromiso su dirección a lo social.
El trinomio de la sostenibilidad, la comunicación y la reputación
Cristina María Ruiz Pérez, socia de WAS, fue la encargada de trasladar las conclusiones de la jornada y destacó principalmente la importancia de la escucha y el diálogo.
Desde la reflexión de qué mueve a la Comisión de Reputación y Sostenibilidad de WAS a realizar esta guía, indicó que les mueve el convencimiento del impacto que tiene la sostenibilidad y su comunicación en la generación de la confianza en las organizaciones; la responsabilidad de propiciar en las organizaciones la co-creación de un nuevo modelo transparente que apueste por la integración de la sostenibilidad y la buena reputación en el proceso de toma de decisiones, y también un impulso de liderazgo responsable, ligado a la necesidad de comunicar desde el ejemplo un relato coherente y significativo en términos de valor.
A partir de esa reflexión habló de su apuesta por la honestidad, coherencia y transparencia. Según declaró, desde la perspectiva de la reputación empresarial, la sostenibilidad es el resultado de una gestión comprometida y responsable con un triple enfoque (económico, social y medioambiental), que está orientada a la generación de confianza, pero para conseguirla, indicó, “va a depender de la percepción que los grupos de interés tengan de la empresa”.
“La reputación no es si no un sentimiento de admiración, de respeto, de confianza, y un sentimiento general que si es positivo, desencadena comportamientos favorables, y ahí es donde aparecen los pilares de la reputación corporativa, como la integridad, el buen gobierno, la transparencia y la ética, o la responsabilidad y el compromiso desde el propósito”, subrayó.
"Los pilares de la reputación corporativa son: la integridad, el buen gobierno, la transparencia, la ética, la responsabilidad y el compromiso desde el propósito".
De esta manera, agregó, la sostenibilidad, la comunicación y la reputación se convierten en un trinomio en la estrategia empresarial. Según explicó, la oportunidad es la que se presenta como un futuro presente; la reputación viene dada por la explicación, honesta y coherente, sobre qué contamos y cómo contamos lo que hacemos, qué realmente estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo en materia ESG y de sostenibilidad, y cómo somos percibidos en base a lo anterior. “Lo cierto es que la reputación tarda mucho tiempo en construirse, pero muy poco en desaparecer”, agregó.
"La sostenibilidad, la comunicación y la reputación se convierten en un trinomio en la estrategia empresarial".
También habló de la inspiración. En este sentido, afirmó que existen barreras principales para el desarrollo de la sostenibilidad dentro de las organizaciones, pero la comunicación es el elemento decisivo para superarlas y para contribuir en el proceso de transformación.
En este sentido, llamó la atención sobre la necesidad del equilibrio entre la visibilidad de los problemas y de las soluciones. “Necesitamos más inspiración, más modelos a seguir para crear una auténtica revolución de la comunicación de la sostenibilidad, de la honestidad y de la transparencia”, apuntó.
Así, uno de los grandes objetivos que trasladó para que sean seguidos por las empresas es “inspirar”: inspirar un cambio en la sociedad, en la propia empresa, en los grupos de interés, para lo que, señaló que hay que comunicar más y mejor. “La comunicación de la sostenibilidad es una oportunidad pero también un riesgo, pero fundamentalmente es un reto continuo que responde a una necesidad de un negocio, la de generar valor”, concluyó.