Durante tres días, más de 50 profesionales compartieron su conocimiento y aprendizajes en fundraising durante el XXII Congreso de Fundraising, organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr), en 30 talleres que abordaron aspectos como la innovación en las campañas, el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la gestión de las ONG, la comunicación o cómo conseguir la confianza de los donantes. Todos ellos, elementos claves para el desarrollo del tercer sector.
Glòria Oliver, presidenta de la AEFr, destacó que “el fundraising es un vehículo de transformación poderoso que permite a las entidades del tercer sector cumplir su propósito y mejorar la sociedad. Este congreso, una vez más, ha servido a sus profesionales para conocer las tendencias y buenas prácticas en captación de fondos que podrán implementar en sus organizaciones para seguir generando un mayor compromiso con las causas que defienden”.
Innovación
Durante el congreso, Rusty Warner, vicepresidente y analista principal de Forrester Research, compartió su experiencia sobre cómo las ONG pueden perfeccionar su ecosistema digital para conectar con el donante. En este sentido, señaló que “antes de hablar sobre cómo la tecnología puede ayudarnos, es necesario tener clara la estrategia que vamos a desarrollar, y pensar cómo puede trabajar para nosotros, y no nosotros para ella”. Asimismo, ha destacado que la IA generativa va a acelerar el cambio en las ENL, con el uso de Chat GPT en la interacción con los socios y donantes, la generación de contenidos y personalización de las campañas, el análisis de campañas propias y de otras ONG o la elaboración de estrategias.
Por su parte, Pierre-Marie Boutet, Data & AI Non-profit Industry Advisor de Salesforce, afirmó que “Chat GPT es una herramienta muy útil para crear contenidos y puede ayudar a generar campañas. Lo importante es tener presente que para llevar cualquier proyecto de IA adelante son necesarios los datos y probar diferentes acciones para ver qué puede funcionar”. Y Justo Hidalgo, Chief AI Officer de Adigital, analizó el potencial que tiene la IA para las ONG y las diferentes herramientas que ya existen.
Ben Cohen, director de Good Innovation, indicó que una organización innovadora es aquella que, sobre todo, promueve una cultura que la impulsa, y animó a las ONG a que tengan predisposición para innovar, que cuenten con una estructura para ello y sean perseverantes. Además, subrayó que las ONG se han adaptado a las diferentes tendencias en innovación, como el Design Thinking en los 2000, Lean Startups en 2010 y la IA en la actualidad, que consideró que “puede acelerar la innovación un 20%”, pero el impacto ha de guiar sus decisiones en materia de innovación.
Por su parte, para desafiar la complejidad del momento, Ismael Pantaleón, director de Ideas Infinitas, animó a las ENL a incorporar en sus procesos el pensamiento sistémico, que “ofrece a los departamentos de fundraising un marco para mirar el reto de la captación de una manera distinta con el resto de la organización, la realidad que quiere transformar y la parte de la sociedad que es sensible a la donación”.
Comunicación y campañas
Fernando Carruesco, director del Área de Movilización Social y Activación Digital de la consultora de comunicación Atrevia, indicó que las ENL también se enfrentan al reto de captar la atención en un momento en el que cada vez cuesta más y en una coyuntura marcada por la desconfianza hacia las instituciones tradicionales, como empresas, partidos políticos y ONG. Como explicó, para ello se necesitan liderazgos potentes para evitar la irrelevancia de las organizaciones y “entender que el contexto sirve para desarrollar una visión que no siempre es indispensable para sobrevivir, pero te ayuda a ser relevante”.
En su intervención, Saleem Tejani, jefe Digital en DTV Group, indicó que el 82% del tráfico de Internet proviene del vídeo y las ENL no pueden prescindir de él para conseguir donantes regulares a gran escala. Sara Barbeira, directora del Comité de Emergencias Español, trasladó cómo las alianzas multiactor generan una respuesta solidaria, como lo fue el lanzamiento de esta iniciativa en 2016, y definir una narrativa común les ha ayudado a su consolidación. Y, por su parte, Belén Roldán, copywriter, resaltó que el “copywriting es una herramienta fundamental para el fundraising porque tiene un impacto directo”.
Aida Vinyes y Ariane Basauren, de Médicos Sin Fronteras, compartieron su experiencia en la creación de contenidos para diversas redes sociales, siempre buscando la creatividad. Para Elsbeth De Ridder, jefa de donaciones individuales para Save The Children, “la comunicación oral y el mensaje son la base de cualquier movimiento humano por la interacción que se genera y también las ONG transmitimos un mensaje para que los donantes generen sentimiento de pertenencia”. Y Marina Ballester, del equipo de Branded Content de elDiario.es, señaló que para desarrollar narrativas digitales lo importante es la manera de contarlo, con historias que tengan vida y lleguen a la audiencia.
Por su parte, Sarah Sobron, directora global de Marketing y Fundraising, y Emma Reverter, responsable de Comunicación de Educo, explicaron cómo a la hora de reposicionar la marca de una ONG con el lema ‘Educar cura’ ha sido fundamental el apoyo de la alta dirección y de la comunicación interna para trasladar el porqué y los avances.
En cuanto a las campañas innovadoras, Anna Borrell, responsable de Alianzas Estratégicas en la Fundación Pasqual Maragall, y Justine Hupper, responsable de Herencias y Legados de Greenpeace España, destacaron cómo el trabajo conjunto de estas dos organizaciones ha potenciado los testamentos solidarios.
La colaboración también fue la base del éxito de la iniciativa realidadmejorada.org de Fundación Aladina, Fundación Albert Bosch y Fundació Small, cuyo objetivo era captar 7,2 millones de euros a través de una estrategia multicanal para la creación de la nueva Unidad de Oncología Pediátrica del Hospital Vall d´Hebron. Y desde Unoentrecienmil trasladaron el éxito de la campaña ‘Punto y final’, que les ha ayudado a generar leads de calidad.
Mujeres, filantropía y dimensión social
En el Congreso también hubo espacio para analizar el rol que desempeñan las mujeres y la filantropía. “La empatía y la confianza mueven la generosidad de las donantes, y que las mujeres apoyen los programas de género transforma el impacto en realidad”, afirmó Tatiana Villacieros, del equipo de Filantropía Global de Unicef en Ginebra.
Para terminar, se abordó la dimensión humana de las emergencias en Gaza y Ucrania con dos profesionales que han trabajado en el terrero y que han compartido sus vivencias personales y profesionales. Ruth Conde, de Médicos Sin Fronteras, enfermera que ha estado en diversos conflictos, señaló que “la función del trabajo humanitario es estar en el lado correcto de la historia”. De su reciente paso por Gaza, aseguró que “cuando las ONG trabajan juntas, todo funciona mejor, aunque, por desgracia, de los 36 hospitales que había, sólo operan 14 parcialmente”.
Por su parte, Marta Romero, de Cruz Roja Española, quien gestionó el dispositivo de crisis de acogida de refugiados ucranianos, señaló que “el problema de las guerras y las catástrofes humanitarias es que siguen estando ahí cuando no son noticia”.