La guía ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’, elaborada por la consultora y plataforma internacional de sostenibilidad Quiero, pretende ser una ayuda para las compañías que quieran recorrer este camino. La publicación repasa la evolución que ha vivido la sostenibilidad durante las últimas dos décadas, marcadas por la necesidad de las empresas de trasladar a la sociedad, los inversores y la ciudadanía en general su contribución para afrontar los desafíos globales en el ámbito social y medioambiental.
La presentación del documento se llevó a cabo en un encuentro celebrado en IESE Barcelona y enmarcado en la serie ‘Little Big Conversations’ que organiza la consultora Quiero para dar a conocer la nueva edición de Sustainable Brands Madrid, evento internacional de referencia en sostenibilidad y marca del que Soziable.es es media partner. Sustainable Brands Madrid celebrará su octava edición los días 23 y 24 de octubre y su lema coincide, precisamente, con el título de la guía que se acaba de presentar: ‘From Purpose driven brands to Impact brands’.
Sandra Pina, directora general de Quiero y SBMadrid, explicó que el mundo actual continúa cambiando de forma cada vez más vertiginosa y que la coyuntura conlleva una mayor dificultad para enfrentar el reto de la sostenibilidad. “Es verdad que hace una década se empezó a hablar de las marcas con propósito, pero en muchos casos se quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que midiera la aportación de la marca a la sociedad con indicadores de transformación e impacto claros”, afirmó.
Además, Pina añadió que “una marca o empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus grupos de interés le reconocen ese viaje del propósito. Por eso hemos publicado esta guía, para animar a las empresas que tengan una estrategia a largo plazo a incluir los elementos de impacto. Hemos vivido la transición de la gestión de la sostenibilidad a las cuestiones ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza); ahora, el siguiente reto es pasar de la ASG al impacto”.
La gestión del impacto es un elemento novedoso y requiere un abordaje especial. Por eso, Quiero ha identificado seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra: un propósito activo, claro y tangible y la intención de ofrecer soluciones a un problema o causa específica y de dar respuestas a una tensión social relevante en beneficio del bien común; un enfoque sistémico sobre la realidad y la gestión sostenible; una visión regenerativa de todos los sistemas que sostienen la vida y la posibilidad de continuar haciendo negocios que busquen un impacto neto positivo; un impacto en el centro del negocio; coherencia en tiempos y recursos; y medición y reporte para seguir contribuyendo al impacto.
Impacto y economía regenerativa
El evento de presentación de la guía, al que asistieron más de 50 personas, contó también con un coloquio en el que Sandra Pina y Joan Fontrodona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, conversaron con Laia Mas, Corporate Affairs & Sustainability Director de Danone; y Elena de Carandini, Lead Executive en Castell de Raymat, sobre cómo impulsan el impacto en sus compañías y el papel de la economía regenerativa en la construcción de las marcas.
Laia Mas explicó la apuesta que ha realizado Danone por integrar el impacto en su cadena de valor y consideró que “las marcas son perfeccionistas por definición y tenemos que ser capaces de comunicar nuestros progresos. Nos pueden ver como parte del problema, pero queremos ser parte de la solución en un momento en el que la palabra sostenibilidad parece que ha perdido sentido al usarse tanto. Ahí donde el impacto puede contribuir a recuperar el sentido de compromiso de las marcas con la sociedad”.
Por su parte, Elena de Carandini compartió la apuesta del Castell de Raymat por la economía regenerativa, entendida como aquella que no sólo se centra en reducir el impacto negativo a nivel medioambiental, sino que se esfuerza por generar un impacto positivo en él. En este sentido, señaló que “en Castell de Raymat llevamos más de 100 años haciendo economía regenerativa, cuando en 1914 Manuel Raventós repobló el monte de Raimat y las tierras que lo rodeaban. Decidió recuperar las viñas que había tenido hacía cinco siglos, convirtiendo una zona desértica en un vergel como es ahora”.