El Estudio Global de Sostenibilidad 2024, elaborado por la consultora Simon-Kucher, destaca el cambio del comportamiento de los consumidores hacia la sostenibilidad. Basado en las respuestas de 6.120 consumidores de seis países, el documento revela, además, las tendencias significativas en la percepción de la sostenibilidad y su impacto en las decisiones de compra.
Según Andreas von der Gathen, co-CEO de Simon-Kucher, "es alentador ver que más de la mitad de los consumidores ahora están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, en comparación con poco más de un tercio hace dos años. Este cambio indica que la sostenibilidad se está convirtiendo cada vez más en una consideración estándar en las decisiones de compra”.
Sin embargo, también señaló que “debemos reconocer que la asequibilidad sigue siendo una barrera clave. Por lo tanto, es imperativo que las empresas alineen sus estrategias de precios con las expectativas de los consumidores para garantizar que las opciones sostenibles sean accesibles para todos. Al hacerlo, podemos impulsar colectivamente un impacto positivo hacia un futuro más sostenible".
Entre los motivos que explican este cambio de tendencia en las preferencias de los consumidores, Mirnesa Ibisevic, manager de la oficina de Amsterdam de Simon-Kucher, apuntó directamente a que “en los últimos años, la inflación ha jugado un papel mucho más importante en el estilo de vida de los consumidores, reduciendo su poder adquisitivo y limitando su disposición a pagar por alternativas sostenibles. Ahora que la economía se está recuperando, está aumentando la confianza de los consumidores, lo que permite incrementar el gasto”.
Asimismo, Ibisevic señaló que “otro factor importante es la concienciación; más consumidores son conscientes del cambio climático, un hecho que se ha visto reforzado por la amplia cobertura de los medios de comunicación y el carácter didáctico, motivando a las personas a tomar decisiones más sostenibles”.
El informe también menciona los aspectos más importantes al adquirir determinados productos. En este sentido, el documento revela que el 64% de los consumidores incluye la sostenibilidad entre las tres principales consideraciones a tener en cuenta a la hora de comprar un producto o contratar un servicio, una cifra que ha caído seis puntos con respecto a 2022 debido a la inflación y a que las opciones sostenibles se perciben como las más caras.
Barreras de accesibilidad
Las barreras de accesibilidad para los productos sostenibles son otro elemento que aborda el estudio y, en este caso, subraya que éstas han caído de forma notable desde el 25% de 2022 hasta el 12% en 2024. Donde más importancia tiene ese aspecto es en la compra de bienes o servicios de industrias con un vínculo tangible con la sostenibilidad, como es el sector energético. A este respecto, además, el estudio subraya que el 70% de los consumidores revisa las reseñas de sostenibilidad antes de comprar, porcentaje que sube hasta el 80% cuando creen que las marcas evaluadas están relacionadas con el greenwashing.
Según Mirnesa Ibisevic, de cara a adoptar y comunicar prácticas sostenibles de manera efectiva para atraer a los consumidores, “las empresas deberían realizar estudios de mercado para conocer las expectativas de los consumidores en materia de sostenibilidad, lo que les ayudaría a identificar qué valores son los más importantes, como el abastecimiento ético, la reducción de residuos o la neutralidad de carbono”.
Además, también considera relevante “trazar un mapa de su cadena de valor y recopilar datos para analizar sus prácticas actuales. Esto pondrá en relieve las oportunidades de mejora y les permitirá priorizar las áreas en las que los cambios sostenibles son más impactantes como factibles. Involucrar a los stakeholders, incluidos los proveedores, los socios de la industria y grupos de la comunidad, también es crucial para conseguir el empeño de colaboración que mejora la sostenibilidad en toda la cadena de valor”.
Y para asegurar la transparencia y credibilidad en cuestiones relacionadas con sostenibilidad, Ibisevic incide en que “las empresas deben alinear sus prácticas con las expectativas de los consumidores, comunicando claramente estos esfuerzos con un lenguaje específico y transparente. Y en segundo lugar, deben respaldar sus afirmaciones con datos verificados y métricas estandarizadas, como las de la iniciativa GRI (Global Reporting Initiative) o Science-Based Targets, para demostrar un compromiso verdadero y evitar el greenwashing”.
Preferencias y necesidades de los consumidores
El análisis de todos estos puntos clave da una visión global a las empresas de cara a ejecutar futuras acciones en las que se tenga en cuenta el valor añadido que supone la sostenibilidad en los productos. Las empresas tienen que alinear sus precios con la disposición a pagar de los consumidores reflejando el valor añadido de la sostenibilidad ya que el 54% está dispuesto a pagar una prima por un producto sostenible.
También es fundamental que las empresas estén al día de las tendencias de la industria, siguiendo el ejemplo de las energéticas, que son las que están marcando en estos momentos los estándares de sostenibilidad que buscan los consumidores.
En este sentido, Ibisevic recomienda a las empresas “tener en cuenta los distintos segmentos de clientes a los que llega el producto o servicio y desarrollar soluciones a medida para cada uno de ellos. Las ofertas deben ajustarse a las necesidades y preferencias específicas de estos perfiles de clientes. Por ejemplo, una estructura escalonada ‘bueno-mejor-excelente’ puede ayudar a abordar varios presupuestos y expectativas, permitiéndoles dirigirse a una gama más amplia de clientes con opciones sostenibles que se ajusten a sus valores y precios”.