
El documento ‘The Ultimate Reputation Guide’ arranca afirmando que la reputación es un aspecto que debe abordarse de forma transversal en las compañías y que, en ningún caso, se puede gestionar por una sola persona o área de las mismas.
En la misma línea, la guía elaborada por The RepTrak Company advierte que, independientemente de que se le preste una mayor o menor atención, la reputación corporativa es un activo intangible que ya existe y que abarca cómo se sienten, piensan y actúan los diferentes grupos de interés hacia las empresas, quienes desarrollan una opinión general acerca de estas, de cómo operan y de qué ofrecen.
Asimismo, apunta que una correcta gestión de la reputación debe desarrollarse tomando en consideración los siguientes factores: los siete impulsores de la reputación; los aspectos medioambientales, sociales y de buen gobierno corporativo; la marca; los medios de comunicación; la importancia de los líderes de reputación; y las tendencias en este ámbito.
Impulsores de la reputación
En relación a los siete impulsores de la reputación, el documento señala que estos revelan cómo piensan los stakeholders acerca de una empresa y abarcan todo aquello que estos grupos de interés tienen en cuenta sobre el propio concepto de reputación.
En concreto, la guía recomienda a las empresas priorizar y considerar los siguientes: productos y servicios, prestando especial atención a su calidad y valor y a la experiencia del cliente; innovación, evaluando si la organización es líder en el mercado y se adapta rápidamente a los cambios; lugar de trabajo, mostrando preocupación por la salud y el bienestar de los empleados y ofreciendo recompensas justas e igualdad de oportunidades; liderazgo; conducta, considerando la ética corporativa, la equidad y la transparencia en sus prácticas comerciales; ciudadanía, poniendo el foco sobre el respeto por el medio ambiente, la capacidad de la empresa para apoyar buenas causas y tener un impacto social positivo; y rendimiento, atendiendo a los resultados financieros, la rentabilidad y las perspectivas de crecimiento.
The Reptrak Company incide en este punto en la necesidad de comunicar activamente los esfuerzos y éxitos de la organización. En este sentido, sentencia que, cuando no se comunica de manera efectiva, la empresa está a merced de la imaginación del público.
Marca
En relación al factor de la marca, la guía pone de relieve que no debe confundirse marca (que es la promesa única de una empresa hacia sus stakeholders) con reputación (que alude al grado en el que dicha empresa cumple, según esos mismos stakeholders, esa promesa).
En este bloque, el texto también resalta que la marca puede ayudar a mejorar la reputación, pero que, del mismo modo, una mala reputación puede afectar de forma negativa a la marca y, además, recomienda a las corporaciones analizar a fondo su personalidad de marca.
Y, de cara a llevar a cabo este análisis, propone una serie de preguntas relativas a la marca sobre las que es conveniente que reflexionen las compañías, tales como ‘¿Cómo evalúan los stakeholders su marca?’, ‘¿Cómo se compara su marca con la de sus competidores?’, ‘¿Cómo se comunica con respecto a su marca?’, ‘¿Qué rasgos de personalidad de marca están más asociados con su marca corporativa y cuáles hacen que su organización sea única?’ y ‘¿Qué se necesita para que reputación y marca estén alineadas?’.
Medio ambiente, sociedad y gobernanza
Otro factor que no se debe obviar en la gestión de la reputación corporativa es el de los aspectos ASG. En este sentido, el documento recuerda que estos se han convertido en una prioridad para el público y en un poderoso indicador en el comportamiento del consumidor.
Asimismo, The RepTrak Company señala que, tras medir y monitorizar el sentimiento ASG, ha detectado una fuerte y positiva correlación entre este y diferentes aspectos. Por ejemplo, en el caso de la reputación, esta alcanza el 86%; en el de la intención de compra, el 90%; y en el de la adquisición de talento y en el de la inversión, el 88%.
La guía, al mismo tiempo, recomienda emplear determinados indicadores para analizar los esfuerzos de la compañía y la percepción que se tiene de su actuación en materia de sostenibilidad. En el aspecto medioambiental, reducir la huella ambiental, proteger el medio ambiente y hacer un uso responsable de los recursos naturales; en el social, mejorar la vida de las personas, preocuparse por los empleados y ofrecer igualdad de oportunidades; y en el de gobernanza, una contribución económica positiva, llevar a cabo prácticas comerciales éticas y justas y ofrecer transparencia en sus operaciones y en la relación con su cadena de suministro.
Medios de comunicación
La comunicación es, sin duda, uno de los ejes a través de los que las empresas pueden consolidar y fortalecer su reputación. La guía de The Reptrak Company subraya que la reputación y los medios de comunicación tienen una poderosa relación de influencia cruzada, aunque también apunta que es conveniente, para liderar la relación con los medios, que las organizaciones sean las dueñas de sus propias comunicaciones, desarrollando una fuerte identidad de marca y comunicando sus esfuerzos y sus éxitos.
En esta relación con los medios de comunicación, el trabajo enumera una serie de tareas pendientes. Entre ellas, menciona algunas como preparar un plan de acción para abordar los principales eventos de los medios a medida que estos surjan; desarrollar relaciones orgánicas con los medios, ya que los medios ganados superan a los pagados; emplear herramientas de seguimiento de medios para mantenerse actualizado; y llevar a cabo auditorías de reputación regulares y esforzarse por ser una empresa sobre la que valga la pena escribir de manera positiva.
Liderazgo en reputación
Aunque reitera que la reputación es una responsabilidad compartida que no debe desviarse hacia determinadas áreas (como el departamento de Comunicación o una agencia de relaciones públicas), el estudio también sostiene que es aconsejable que las empresas cuenten con un equipo de líderes en su propio seno para marcar la diferencia en este ámbito.
Además, también en este apartado concede una especial relevancia a la relación con los medios de comunicación y a contar con información sobre la reputación. En este sentido, la guía señala que ser un líder de reputación con datos e información le reportará a este reconocimiento y que, además, incorporar dicha información a la estrategia comercial supone una victoria.
Tendencias en materia de reputación
Finalmente, en relación a las principales tendencias, el documento ‘The Ultimate Reputation Guide’ expone que el 66% del público general estaría dispuesto a trabajar en una empresa con una puntuación excelente en materia de reputación.
Asimismo, y en consonancia con los datos que refleja la herramienta RepTrak, constata que el 36% se ha sentido traicionado por lo que representa una empresa y que, como consecuencia de ello, el 47% ha dejado de hacer negocios con ella.
Y, además, advierte que el 63% de los consumidores globales prefiere comprar bienes y servicios de empresas que mantengan un propósito acorde a sus valores y creencias y que, en la misma proporción, evitará aquellas que no lo hagan.