La aplicación de los criterios ASG por parte de las empresas cada vez está más valorada entre los consumidores y ello ha derivado en que, en numerosas ocasiones, dichos criterios sociales, ambientales y de gobernanza se utilicen en mayor medida como una herramienta de marketing, en lugar de estar real y plenamente incorporados como ejes fundamentales dentro las estrategias corporativas.
Las prácticas de greenwashing, o purpose washing, se vienen extendiendo desde el siglo pasado, pero se han hecho mucho más evidentes en la última década, de manera que en numerosos casos acaban provocando un efecto justo contrario al buscado, dado que generan la desconfianza de los consumidores y perjudican la reputación de las compañías que las llevan a cabo.
Para analizar cómo pueden identificarse las prácticas de greenwashing y, sobre todo, cómo erradicarlas, el Ciclo de Conferencias Esade-Fundación Seres convocó una sesión presentada por Ignasi Carreras, profesor y director de los programas de formación directiva para ONG del Instituto de Innovación Social de Esade; y Ana Sainz, directora general de la Fundación SERES. Los participantes en el coloquio fueron Manuel Sevillano, director global de Reputación y Sostenibilidad en Atrevia; Sonia Ruiz, CEO y fundadora de NOIMA, Sustainability Strategies; y Elena Valderrábano, directora global de Sostenibilidad (ESG) en Telefónica.
En su introducción del seminario, Ana Sainz remarcó que hoy en día las empresas ponen por delante “el ser al parecer”. Desde su punto de vista, ya se ha recorrido mucho camino en lo que respecta a la transparencia por parte de las corporaciones. En este sentido, señaló que en estos momentos no cree que a ninguna empresa le compense practicar un greenwashing premeditado. "Creo que no merece la pena debido al efecto boomerang que puede provocar y los riesgos que comporta comunicar algo que realmente no estamos haciendo”, agregó, al tiempo que matizó que, muchas veces, la intención y el compromiso de las empresas puede ir por delante de la realidad cuando todavía “falta una integración real en la estrategia” de los criterios de sostenibilidad.
“En estos momentos no creo que a ninguna empresa le compense practicar un greenwashing premeditado"
Para Ignasi Carreras se trata de “un tema viejo en un contexto nuevo”, dado que actualmente existe una mayor conciencia social y los ciudadanos son más exigentes respecto al impacto medioambiental, con lo cual, existe una presión mayor en las empresas para comunicar en positivo en ese sentido y una mayor tentación de utilizar el greenwashing. Sin embargo, considera que actualmente “hay muchas más empresas que han hecho de la sostenibilidad un eje central a nivel de valores, estrategia, posicionamiento y relación con sus grupos de interés. Compañías que realmente han obtenido certificaciones exigentes y que han hecho suyo el propósito de contribuir, no solo a la generación de valor económico para sus accionistas, sino de producir realmente soluciones para los retos sociales y ambientales que tenemos en nuestra sociedad”.
Consecuencias del greenwashing
Sobre las consecuencias que tiene el greenwashing para las empresas que lo practican, Manuel Sevillano destacó tres efectos principales: pérdidas reputacionales, pérdidas en inversiones y pérdidas en cuota de mercado. Respecto al primero, “cuando eres reconocido por encima de tu comportamiento tienes un problema que, quizá a corto plazo no tenga repercusión, pero a medio plazo sí va a tener consecuencias, como por ejemplo la dificultad para retener y para atraer talento”, afirmó.
“Cuando eres reconocido por encima de tu comportamiento tienes un problema que, quizá a corto plazo no tenga repercusión, pero a medio plazo sí va a tener consecuencias"
En cuanto a las inversiones, Sevillano señaló que "estamos viendo compañías que vendieron muchas expectativas y se dispararon sus acciones". Según explicó, ahora "esas expectativas no se están cubriendo y las acciones se empiezan a desplomar”. Por último, en lo referente a las consecuencias de posicionamiento en el mercado apuntó que “si tú estás vendiendo algo que no eres tendrás que orientarte a la transacción, pero no podrás orientarte a la fidelización". "En mercados muy maduros, cuando tú te orientas a la transacción y no a la fidelización a medio plazo lo acabas pagando y, por lo tanto, tu cuenta de resultados se va a resentir”, concluyó.
Entorno más exigente respecto a la transparencia
Por su parte, Sonia Ruiz afirmó que ante el greenwashing existe actualmente un entorno de cada vez mayor exigencia y escrutinio, tanto por parte de todos los stakeholders de las compañías, como a nivel regulatorio, con el despliegue de la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) en la Unión Europea. Además, Ruiz considera que es necesario también “un gran esfuerzo de formación, tanto a nivel del consumidor como en las empresas y aquí, evidentemente, departamentos como los de marketing y comunicación tienen un gran rol a jugar en el futuro”.
Prevención y corrección del greenwashing
Para prevenir y corregir las prácticas de greenwashing, Elena Valderrábano destacó como principales aspectos “tanto la estandarización, como la verificación y la certificación”; pero también añadió que, en muchas ocasiones, el greenwashing no es algo que se realice deliberadamente, sino que también es consecuencia de una falta de formación. “Nosotros tenemos un código ético que desde que se promovió en 2006 se ha ido actualizando y es necesario que lo cumplimenten todos los empleados de la compañía. Estamos continuamente formando y, en concreto en lo referente al greenwashing, a las áreas de comunicación y de marketing”, mantuvo.
"Tenemos la sensación de que las compañías a veces dicen lo que no son, pero no de manera voluntaria, sino porque no están del todo conectadas las áreas que cuentan las cosas con las áreas que hacen las cosas"
En este sentido, Manuel Sevillano añadió que “el reto de las comisiones de sostenibilidad es que el consejo sepa qué se está diciendo. Que sepa las cuentas, pero también los cuentos". "Tenemos la sensación de que las compañías a veces dicen lo que no son, pero no de manera voluntaria, sino porque no están del todo conectadas las áreas que cuentan las cosas con las áreas que hacen las cosas y eso es lo que provoca el greenwashing”, concluyó.